Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược Marketing

Trong ngành nghề marketing rất khó để đưa ra một quy chuẩn cho việc làm marketing như thế nào để đạt hiệu quả. Tuy nhiên dù sản phẩm/dịch vụ của bạn là gì, công ty của bạn đặt chỉ tiêu như thế nào và đầu tư giá thành bao nhiêu thì đầu tiên đều phải đi đúng tuần tự  các bước xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm sau đây! Cùng tìm hiểu nhé.

Nhận định chung về kế hoạch marketing

 Kế hoạch marketing là gì?

 Kế hoạch marketing là quá trình những  nhà điều hành lên lịch để hướng tới chỉ tiêu của mình.
 Hiểu và có khả năng nghiên cứu được một số gì đã  xảy ra, đang xảy ra và có thể sẽ xảy ra từ đó xác  định chỉ tiêu phù hợp.
 Các chỉ tiêu phải được đầy đủ hóa, phổ biến và  thực hiện như thế nào? Các chỉ tiêu phải được  đo lường như thế nào?
 Khi không đạt được những chỉ tiêu đề ra, những giải pháp nào cần được thực hiện.

Sản phẩm của kế hoạch chiến lược marketing là bản kế hoạch marketing – được mẫu mã để triển khai thực  hiện những hoạt động marketing chức năng (tiêu thụ, PR, khuyến mãi…) với minh chứng rõ ràng.

 Tại sao cần lập kế hoạch marketing?

Kế hoạch marketing giúp bạn làm rõ chỉ tiêu của mình và xác định nơi bạn thấy công ty của mình trong thời gian tới, điều này sau cùng lại củng cố chiến lược của bạn.

Một quá trình lập kế hoạch marketing cũng giúp:

+ Mọi người dưới tổ chức hành động trên cùng một định hướng của một số phấn đấu marketing.

+ Mô tả rõ ràng về chỉ tiêu và cách đạt được chỉ tiêu đó.

+ Xác định và đáp ứng thị hiếu của người mua với đúng sản phẩm tại đúng nơi.

+ Biết ngân sách được chi cho điều gì ý nghĩa, từ đó giảm rủi ro khi rót vốn vào hoạt động marketing.

+ Kiểm soát quá trình thực hiện marketing để có thể tối đa hóa bức xúc với hoàn cảnh thay đổi.

+ Cho phép một số tổ chức ít hơn có dịp cạnh tranh với một số tổ chức lớn hơn thông qua sự khác biệt với một số ý tưởng độc đáo được miêu tả chi tiết.

Bởi vậy, một kế hoạch marketing là rất quan trọng đối với công ty của bạn.

 Một số vấn đề lớn của việc lập kế hoạch

Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược Marketing

Mỗi người điều hành đều kỳ vọng một số chiến dịch thành công nhưng kế hoạch sai lầm sẽ thuận lợi cho thấy điều tồi tệ nhất.

Trong quá trình lập kế hoạch marketing, phía trong đây là những khó khăn bạn có thể gặp phải:

Cấp điều hành không làm việc cùng nhau

Kế hoạch marketing quy tụ vào việc xác định thị phần, phân phối sản phẩm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng của bạn và phát triển thị phần.

Trong khi đó, kế hoạch buôn bán khái quát vạch ra toàn bộ một số chỉ tiêu của tổ chức bạn, cần phải nó hỗ trợ kế hoạch marketing.

Mặc dù dưới một số cuộc họp rất khó để cấp điều hành có tiếng nói chung. Nhưng nếu cấp điều hành dưới tổ chức không làm việc cùng nhau, kế hoạch sẽ không thành công.

 Sự nhầm lẫn khi phân biệt Chiến lược và Chiến thuật

Một kế hoạch marketing mang tính chiến lược (strategic) vạch ra chỉ tiêu lớn hơn so với một kế hoạch marketing chỉ mang tính chiến thuật (tactical).

Cấp điều hành của đơn vị vừa và ít (SMEs) thường nhầm lẫn điều này.

Chiến lược xác định chỉ tiêu dài hạn của bạn và cách bạn dự kiến đạt được chỉ tiêu đó.

Nói cách khác, chiến lược cung ứng cho bạn con đường để đạt được sứ mệnh của doanh nghiệp, ví như như tăng thị trường dưới thị trường.

Chiến thuật là đầy đủ hơn nhiều so với chiến lược.

Chiến thuật thường được định hướng theo những bước ít hơn và khuông thời gian ngắn hơn.

Chúng bao gồm những mẹo vặt hay nhất, kế hoạch đầy đủ thích hợp với tài nguyên.

Ví dụ: Thế Giới Di Động tặng mã ưu đãi dưới một khoảng thời gian nhất định để nhiều khách hàng sản phẩm hơn.

 Thiếu nguồn lực

Yếu tố con người là quan trọng dưới việc triển khai một kế hoạch.

Mục tiêu của bạn là tăng doanh thu, nhưng bạn không có nhân sự để xử lý toàn bộ một số đơn hàng đến.

Một nhân tố khác đó là tài chính.

Mục tiêu của bạn là tăng thêm 100.000 lượt truy cập website thông qua quảng bá Facebook nhưng bạn không có đủ ngân sách.

Bởi vậy, một số nguồn lực cứ phải được tính toán để sẵn sàng hỗ trợ cho mọi hoạt động. Tất cả đều nhằm hướng đến sự thành công của kế hoạch.

 Thiếu giả định về sự thay đổi của quý khách

Nghiên cứu thị phần có thể giúp bạn xác định đối tượng chỉ tiêu của mình.

Nhưng thỉnh thoảng, quý khách có thể thay đổi thói quen, sở thích và không còn đúng như kết quả nghiên cứu.

Hoặc, dưới quá trình thực hiện bạn nhận thấy nhóm quý khách cũ không còn phù hợp.

Quy trình lập kế hoạch của bạn cần phải linh động để điều chỉnh theo thói quen, sở thích, hành vi của quý khách mục tiêu.

 Đặt ra hy vọng không thực tế

Khi bạn lập kế hoạch marketing, bạn dùng dữ liệu đã có và khuynh hướng đang xảy ra để dự đoán tương lai.

Một dưới một số vấn đề lớn nhất của việc lập kế hoạch là hướng đến một số hy vọng không thực tế.

 Thiếu quy tụ vào một chỉ tiêu

Một kế hoạch marketing cần phải quy tụ vào một chỉ tiêu (goal) để có hiệu quả.

Quá trình đạt được chỉ tiêu đó được tạo thành từ việc đạt được một loạt những mốc quan trọng. Các mốc này thường được gọi là KPIs (Key Performance Indicators) – hệ thống review định lượng.

Các nguồn lực và thứ tự cần phải quy tụ vào việc đạt được chỉ một chỉ tiêu ở một thời điểm.

Nếu bạn có những chỉ tiêu khác muốn khắc phục cùng lúc, thì bạn cần lập một số kế hoạch khác cho từng mục tiêu. Lưu ý mỗi kế hoạch đều nên tham quan xét để thích hợp với nguồn lực thực tế.

Quá trình lập Kế hoạch Marketing

Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược Marketing

Quá trình lập kế hoạch marketing là một loạt những bước có chủ ý nhằm giúp bạn xác định và đạt được chỉ tiêu của mình.

Thậm chí nhiều hơn, bạn sẽ tìm hiểu các gì người dùng của bạn muốn và phát triển những sản phẩm đáp ứng các thị hiếu đó.

5 nghi vấn mà mọi người thường đặt trước khi thực hiện thứ tự lập kế hoạch marketing:

Có rất nhiều cách bố trí và đặt tên cho một số thời kì của quá trình lập kế hoạch marketing. Tuy nhiên theo một cách nào đó, tôi đề xuất đưa 5 nghi vấn trên về 4 thời kì chính:

Bây giờ chúng ta đang sinh sống đâu? -> Hiện ở -> Nhận định tình hình ( situation analysis ).

Chúng ta muốn tại đâu? -> Mục tiêu -> Xây dựng chiến lược ( strategy).

Làm thế nào chúng ta có thể đến đó? -> Cách thực hiện -> Phát triển chiến thuật (t actics).

Cách nào là tốt nhất? -> Ưu tiên một số phương án triển khai tốt nhất -> Chọn lọc từ một số chiến thuật.

Làm thế nào chúng ta có thể bảo đảm đến? -> Đo lường (m easurement) thông qua kiểm soát một số số liệu tác động tới kết quả và thời gian thực hiện.

Trước khi phấn đấu lập kế hoạch marketing, bạn cần hiểu bạn sẽ thực hiện marketing với ai.

Đối tượng tiêu chí của bạn xác định mọi góc cạnh của thông điệp và cách tiếp cận của bạn.

Xem thêm:

5 Bước xây dựng phát triển sản phẩm mới
Xây dựng hệ thống quản trị doanh nghiệp

 Tìm hiểu thị phần và chiến lược Marketing hiện nay

Mục đích của nghiên cứu này là:

• Đánh giá các đặc điểm chủ yếu của thị phần như quy mô, cơ cấu, khuynh hướng biến động, ảnh hưởng của môi trường Marketing đến thị hiếu tìm tìm của khách hàng. Việc nghiên cứu này được tiến hành đối với mỗi một sản phẩm.

• Tìm hiểu cạnh tranh: ưu nhược điểm cuả những đối thủ cạnh tranh, thị trường và chiến lược của họ.

• Tìm hiểu chiến lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường mới những chiến lược Marketing mix có còn thích hợp nữa không?

 Tìm hiểu SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats )

Tìm hiểu SWOT là nghiên cứu thời cơ và mối đe doạ (do môi trường mang lại), thế mạnh và điểm yếu của bản thân công ty. Trong điều kiện môi trường mới sẽ xuất hiện các thời cơ buôn bán mới, song song những nguy cơ đe doạ mới.

Khi tổ chức nhận thức được về những thời cơ và mối đe doạ, họ sẽ chủ động xây dựng kế hoạch để nắm bắt, khai thác những thời cơ, song song vượt qua những nguy cơ đe doạ. Tuy nhiên, điều này còn tuỳ thuộc vào những thế mạnh và điểm yếu của công ty. Do vậy, cần tham quan xét những vấn đề cơ bản sau đây:

• Xác định những thời cơ và nguy cơ do môi trường đem đến cho tổ chức

• Xác định những thế mạnh và điểm yếu của tổ chức

• Xác định vị thế thị phần hiện nay của tổ chức

Ví dụ : Đối với VNPT, dưới thời kì hội nhập sẽ xuất hiện rất nhiều thị hiếu về thông báo liên hệ hiện đại từ nhiều đối tượng khác nhau: những tổ chức dưới và ngoài nước, những cơ quan chính phủ, quốc hội, những đoàn thể, những trường học, viện phân tích, khách du lịch, nhân dân¼ Nguy cơ mới là sự cạnh tranh đa dạng và ngày càng gia tăng nhanh mẽ.

Mặt khác, Đảng và quốc gia chủ trương chủ động hội nhập kinh tế quốc tế và buộc phải các đơn vị quản lý xây dựng lộ trình hội nhập.

Có thể nghiên cứu những thế mạnh và điểm yếu của tổ chức trên bốn nhân tố sau đây:

Marketing, Tài chính, Sản xuất, Tổ chức và điều hành, Nhân sự .

 Xác định những tiêu chí Marketing

Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược MarketingKhi đặt ra những tiêu chí Marketing nên tuân theo những buộc phải sau:

• Mục tiêu Marketing phải chịu sự chi phối của những tiêu chí của kế hoạch chiến lược của tổ chức (phục vụ cho tiêu chí kế hoạch chiến lược).

• Mục tiêu Marketing phải đầy đủ, rõ ràng và đo lường được.

• Mục tiêu phải gắn với thời gian đầy đủ (Ví dụ : Hoà vốn sau 2 năm hoạt động). • Các tiêu chí phải đồng bộ nhau và được bố trí theo quy trình về tầm quan trọng

Thông thường tiêu chí Marketing là doanh thu bán lợi nhuận và thị trường chiếm được, vị thế của tổ chức, vị thế của sản phẩm, tiêu chí tăng trưởng .

Ví dụ: Mở rộng tối đa thị trường, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng, dẫn đầu về dịch vụ người tiêu dùng, đạt lợi nhuận tối đa¼ sau một thời gian nào đó.

Ví dụ: Mục tiêu của VNPT đến năm 2005:

– Đạt tốc độ tăng doanh thu bình quân năm là 8-10%/năm

– Tổng lợi nhuận trước thuế dưới 5 năm là 25.299 tỷ đồng, đạt tốc độ tăng bình quân là 9,03%/ năm.

– Tổng số máy điện thoại đến 2005 đạt 7 triệu máy, mật độ 7 máy/100 dân, dưới đó điện thoại cố định chiếm 60%, điện thoại di động chiếm 40%. Đưa máy điện thoại đến 100% số xã.

– Về thị phần: Chiếm 70% thị trường đối với những dịch vụ gia tăng, 50% thị trường đối với dịch vụ Internet, 85% đối với những dịch vụ viễn thông cơ bản, 75% thị trường đối với dịch vụ điện thoại di động, 30-40% thị trường đối với những dịch vụ bưu chính mới (chuyển tiền nhanh, chuyển phát nhanh…).

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị phần tiêu chí là chọn lựa những nhóm người tiêu dùng tiềm năng đối với những sản phẩm mới của tổ chức (xem chuơng IV).

Nếu dưới thị phần tiêu chí mà tổ chức chọn đã có những sản phẩm cạnh tranh thì vấn đề tiếp theo là phải định vị sản phẩm của tổ chức định triển khai so với những sản phẩm cạnh tranh đó.

 Xây dựng những chiến lược Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp là tập hợp những biến số – những chiến lược Marketing bộ phận mà tổ chức có thể chủ động kiểm soát để ảnh hưởng vào thị phần tiêu chí nhằm thực hiện những tiêu chí Marketing.

a) Chiến lược sản phẩm

Bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng mẫu sản phẩm, tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, những đặc tính, những dịch vụ khách hàng.

b) Chiến lược giá cả

Bao gồm việc xác định tiêu chí của chiến lược giá, xác định bí quyết định giá, xác định chiến lược giá.

c) Chiến lược cung ứng

Bao gồm việc thiết lập những kênh cung ứng, chọn lựa những trung gian dưới kênh, chọn lựa hình thức vận chuyển…

d) Chiến lược đẩy mạnh (hay truyền thông Marketing)

Xác định tiêu chí của chiến lược truyền thông, chọn lựa những dụng cụ truyền thông.

Cùng với những chiến lược trên là hệ thống những biện pháp đầy đủ để thực hiện tiêu chí của doanh nghiệp.

Ví dụ: Các chiến lược Marketing của VNPT đến năm 2005 :

– Chuyển mạnh sang tư duy “hướng về khách hàng”

– Đẩy mạnh công tác phân tích thị phần, phân tích đối thủ cạnh tranh

– Đa dạng hoá những dịch vụ

– Tăng cường công tác bán hàng và chăm sóc người tiêu dùng

– Phân định rõ hoạt động buôn bán và công ích theo mẫu sản phẩm, dịch vụ, khu vực thị phần, đối tượng khách hàng.

– Xác định sản phẩm, dịch vụ có lợi thế cạnh tranh; những sản phẩm, dịch vụ có khả năng cạnh tranh thấp để có chính sách đầu tư hợp lý; sản phẩm, dịch vụ công ích cần được nhà nước hỗ trợ.

– Từng bước chủ động quyết định chính sách giá trên cơ sở quan hệ cung cầu, mức độ cạnh tranh và mức giá sản xuất, bảo đảm bù đắp mức giá và có lãi, có tính đến tương quan khu vực và quốc tế với tình hình phát triển kinh tế-xã hội của Việt Nam. Áp dụng nhiều giá tiền, sườn giá của từng mẫu dịch vụ cho từng đối tượng người tiêu dùng thuộc từng vùng thị phần khác nhau và thời gian phục vụ khác nhau.

– Thiết lập một hệ thống bán hàng hiện đại, rộng khắp, hợp lý, tạo cơ hội dễ dàng cho người tiêu dùng dùng dịch vụ và có khả năng khai thác, phát triển thị phần tiềm năng bưu chính viễn thông.

– Đẩy mạnh quảng bá, tuyền truyền, xây dựng hình ảnh một Tập đoàn BCVT bậc nhất Việt Nam. Từng bước xây dựng chuẩn mực phục vụ khách hàng. Hoàn thiện bộ máy, thứ tự chăm sóc người tiêu dùng theo vùng thị phần, mẫu khách hàng.

– Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng thông qua những chương trình quảng bá, ưu đãi, chăm sóc người tiêu dùng có quy mô lớn.

Xây dựng chương trình hành động và dự báo ngân sách

Chương trình hành động có vai trò bảo đảm cho kế hoạch Marketing của tổ chức được thực hiện. Xây dựng chương trình hành động là biến một số chiến lược Marketing thành một số chương trình hành động cụ thể. Chương trình hành động giải đáp một số thắc mắc sau:

• Cái gì sẽ được thực hiện?

• Khi nào thực hiện?

• Ai chịu bổn phận thực hiện gì?

• Tổng kinh phí thực hiện?

Để thực hiện một số chiến lược Marketing thiết yếu ngân sách. Dự đoán ngân sách – kết quả tài chính dự định của kế hoạch Marketing được diễn ra dựa trên số lượng bán dự kiến:

Doanh số dự định = Giá bán bình quân x Số lượng bán dự định

Lợi nhuận dự định = Doanh số dự định – Tổng giá thành dự định

Chú ý:

Qúa trình quản trị Marketing là một bộ phận cấu thành của quá trình quản trị chung của công ty. Quản trị chiến lược dưới một tổ chức định hướng thị phần bao gồm 3 cấp”:

• Quản trị chiến lược cấp Tổng công ty: dính líu đến việc phân bổ một số nguồn lực cho một số công ty buôn bán (Business Units) của Tổng công ty.

• Quản trị chiến lược kinh doanh: thực hiện tại từng công ty buôn bán dưới Tổng công ty.

• Quản trị chiến lược cho một số chức năng (Marketing, nhân sự¼): Liên quan đến chiến lược cho từng chức năng riêng dưới Tổng công ty.

Xem thêm: 

Dịch vụ tiếp thị trọn gói

 

Trang chủ

Trả lời

1900 5454 41