Thương hiệu và 4 vấn đề liên đến thương hiệu

1. Thương hiệu là gì?

Brand, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống.

Tại Việt Nam, Brand đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên Brand mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai cũng hiểu hết được bản chất của vấn đề. Bằng thuật ngữ tạm dịch Brand là Thương hiệu, chúng tôi xin giới thiệu một số khái niệm cơ bản xoay quanh vần đề này nhằm giúp quý độc giả có những quan điểm rõ ràng hơn.

thương hiệu

thương hiệu

Đó là quá trình bao gồm tạo ra một cái tên, hình ảnh cho sản phẩm của bạn trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua các chiến dịch quảng cáo có tính nhất quán chặt chẽ.

Việc xây dựng thương hiệu nhằm mục đích một sự hiển thị rõ ràng và khác biệt trên thị trường để thu hút sự chú ý cũng như duy trì mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng có trở thành khách hàng tiềm năng hay là khách hàng gắn bó với doanh nghiệp có lâu dài hay thì yếu tố ” Thương hiệu” chính là bước quan trọng ảnh hưởng đến sự “trung thành” của người dùng.

   Trước tiên xin giới thiệu một định nghĩa đúng về thương hiệu của Simon Anholt (UK):

Trước khi định nghĩa thương hiệu là gì các bạn phải định nghĩa cho kỹ ‘sản phẩm là gì’ và có một điều rất lý thú trong các lớp đào tạo marketing manager và brand manager… do chuyên gia trực tiếp thảo luận thì phần lớn học viên đồng ý rằng ‘thương hiệu chính là sản phẩm, thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm’ …

Đó được xem là một giá trị vô hình, là cảm nhận của cá nhân về một sản phẩm – dịch vụ hoặc một tổ chức. Về mặt nhận diện, thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm và là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn.

Thương hiệu là sự kết tinh của các chiến dịch Marketing xuyên suốt. Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, chạm đến trái tim và khích lệ tâm hồn khách hàng và nhóm công chúng mục tiêu. Doanh nghiệp cần phải có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu bài bản, sau đó mới bắt tay vào triển khai các chiến dịch marketing với các thông điệp ấn tượng và mục tiêu nhất quán.

2. Vậy thì thương hiệu hình thành như thế nào?

Một cách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được “người mua” tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Ngày hôm nay bạn làm ra một sản phẩm, nhưng nếu ngày mai bạn thuyết phục một người nào đó mua sản phẩm của bạn, nó trở thành một thương hiệu trong quan điểm của khách hàng mà bạn đã chinh phục. Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng một “vật thể” hay “một tập hợp các lợi ích”.

3. Đỉnh cao của Sản phẩm chính là Thương hiệu!

Thật ra khái niệm ‘đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu’ là một định nghĩa gây ra khá nhiều phản ứng. Trong các buổi giảng về ’20 nguyên tắc đổi mới tư duy tiếp thị thương hiệu’ tác giả nhận được không ít những ý kiến phản đối. Tuy nhiên sau một thời gian chiêm nghiệm thì chính những học viên đó cũng đồng ý với quan điểm mới này. Thương hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài người kể từ thời kỳ đồ đá mới. Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thể được mô tả tóm tắc thông qua dạng thức sản phẩm:

Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product)

Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm.

Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity)

Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa (commodity).

Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand)

 Khẳng định một khái niệm mới: ‘thương hiệu’ chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao’ trong quá trình phát triển văn minh nhân loại.

Tác giả thành thật khuyên những ai còn ‘bán tính bán nghi’ về những luận thuyết mới này (new brand thesis) thì xin vui lòng tham khảo một trong những học giả uy tín nhất gần đây về thương hiệu, đó là Simon Anholt (UK). Tư tưởng của Simon Anholt là gấn nhất với những gì bản thân tác giả đã chia sẻ với cộng đồng những khái niệm mới và sâu sắc nhất về brand – thương hiệu.

Xin mời quy vị tham khảo thêm những luận điểm có cùng một tư tưởngvới chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang,hãy tham khảo tác phẩm mới nhất của Simon Anholt “New Brand Justice” Công lý Mới của Thương hiệu. Những tư tưởng mới của Simon Anholt mặc dù được xem là thiên về Socialism (xã hội chủ nghĩa) tuy nhiên bản chất thương hiệu (theo VVQ) là không thuộc về Tư bản hay Xã hội Chủ nghĩa. Thương hiệu hình thành một quan đểm kinh tế học mới, hình thành một mô hình kinh tế mới: mô hình kinh tế thương hiệu.

4. Brand là thực thể thỏa mãn cao nhất nhu cầu con người

  • Brand là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con người, trong đó có sản phẩm.
  • Thông qua minh họa trên đây, chúng ta phân biệt về cơ bản 3 cấp độ hiện hữu của cùng một sản phẩm. Ở cấp độ 1 (product) người ta chấp nhận sử dụng một sản phẩm bất kể nó có được bảo đảm về chất lượng hay không (không có trade-mark), vì vậy rủi ro gặp phải sẽ rất cao; ở cấp độ 2 (product+trademark) chúng ta gần như thỏa mãn thêm nấc nhu cầu cao hơn đó là sự an toàn, bởi khi gặp phải rủi ro chất lượng ít ra chúng ta biết ai là người cung cấp sản phẩm, và sản phẩm bắt buột phải ghi rõ tên gọi, sản xuất…để phân biệt với sản phẩm khác cùng loại; ở cấp độ 3 (brand) không chỉ có trade-mark, sản phẩm còn mang cả hình ảnh (brand image), cá tính, lợi ích cảm tính, thẩm mỹ, nhân cách hóa… của một thương hiệu, thỏa mãn đầy đủ nhất nhu cầu của con người đố với một nhu cầu cụ thể.
  • Sản phẩm ở cấp độ này vì vậy hiện hữu dưới nhiều hình thức khác nhau, nhiều tập hợp phức tạp bao gồm cả lý tính lẫn cảm tính, cả vật thể lẫn phi vật thể, cả chức năng lẫn thẩm mỹ… đó là Thương hiệu, đỉnh cao của Sản phẩm.

5. So sánh Thương hiệu (Brand) và Nhãn hiệu (Trade mark)

  • Điểm giống nhau thương hiệu và nhãn hiệu

– Cả thương hiệu và nhãn hiệu đều là khái niệm dùng để nhận biết về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó trên thị trường.
– Đều là sản phẩm hữu hình và có giá trị lợi ích lớn cho chính doanh nghiệp sở hữu nó.

  • Điểm khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu:
quảng cáo trực tuyến

Thứ nhất, Phân biệt khái niệm

  • Nhãn hiệu: Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ nhãn hiệu là “ các dấu hiệu dùng những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại hoặc tượng tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ (nhãn hiệu hàng hóa ) cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặc công ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu được pháp luật bảo hộ.
  • Thương hiệu : là một cái tên gắn liền với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
quảng cáo trực tuyến
Thứ hai, Về hình thức tồn tại.
  • Nhãn hiệu: Là những dấu hiệu được nhận biết bằng các giác quan thường là thị giác, đó có thể là chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Luật một số nước như Hoa Kỳ còn công nhận nhãn hiệu bằng mùi hương.
  • Thương hiệu: Là một tài sản vô hình của doanh nghiệp nó không dễ nhận biết như nhãn hiệu . Khi nói đến thương hiệu người ta liên tưởng đến những yếu tố tạo nên danh tiếng của sản phẩm đó, bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình, như kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, định hình nhãn hiệu của sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, cảm nhận của khách hàng.
quảng cáo trực tuyến
Thứ ba, Về thời gian tồn tại
  • Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
  • Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
  • Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Có những thương hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiệu người tiêu dùng.
quảng cáo trực tuyến
Thứ tư, về giá trị 
  • Nhãn hiệu dau khi thực hiện thủ tục đăng lý tại Cục sở hữu trí tuệ sẽ trở thành tài sản và có thể đem ra định giá.
  • Thương hiệu thì không được đem ra định giá một cách dễ dàng vì nó gắn liền với uy tín, về thương hiệu và khả năng cung cấp hàng hóa, dịch vụ do đó các doanh nghiệp khác không thế bắt chước hay làm giả được bởi nó bao hàm cả sự tin tượng và thái độ lựa chọn của khách hàng đối với một sản phẩm của một thương hiệu nào đó.
quảng cáo trực tuyến
Thứ năm, Về mặt pháp lý
  • Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.
  • Thương hiệu: Thương hiệu không là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam;
  • Trên đây là nội dung phân tích của luật sư Công ty tư vấn Việt Luật nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin cơ bản liên quan đến các quy định của pháp luật về việc phân biệt hai thuật ngữ nhãn hiệu và thương hiệu được sử dụng như thế nào. Vì theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về thương hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.
  • Để dễ hình dung, chúng ta có thể phân biệt hai nhóm khái niệm: trade-mark là những quy định mang tính pháp lý để phân biệt và bảo hộ thương hiệu sản phẩm; còn brand là khái niệm bao trùm của một thương hiệu sản phẩm đích thực.

Vì vậy, để dễ hình dung chúng tôi đưa ra công thức sau đây:

Product (Sản phẩm) + Trade-mark (Nhãn hiệu) —> Brand (Thương hiệu)

Công thức này mô tả “sự tiến hóa sản phẩm” song hành với quá trình tiến hóa của loài người, từ khái niệm sản phẩm trở thành một thực thể đầy đủ hơn đó là Brand- Thương hiệu. Ngày xưa con người thụ hưởng sản phẩm, ngày nay con người thụ hưởng thương hiệu (trong đó có sản phẩm). Trong cái thực thể sản phẩm mà con người thụ hưởng ngày nay, bên cạnh nhóm lợi ích lý tính cơ bản còn có những lợi ích cảm tính, bên cạnh những nhu cầu cơ bản con có những nhu cầu theo những nấc cao hơn đối với cùng một sản phẩm, mà Abraham Maslow đã mô tả rất cụ thể qua mô hình “tháp nhu cầu” 5 bậc rất dễ hiểu.

Bài viết khác

Trả lời

1900 5454 41