Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

STP là viết tắt của cụm từ Segmentation (Phân khúc thị trường) – Targeting (Xác định thị trường mục tiêu) – Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường). Đây là một công thức rất quen thuộc trong giới marketing, nhưng liệu bạn đã hiểu rõ về công thức này? Hãy cùng Tianmarketing phân tích sâu hơn về STP trong bài viết sau đây.

Trong marketing, phân khúc thị phần (egmenting), xác định thị phần chỉ tiêu (argeting) và định vị thương hiệu/sản phẩm trên thị phần (ositioning) (viết tắt lại là STP) là một khuôn dòng nhằm tóm tắt và đơn giản hóa quá trình phân khúc thị trường.

Phân khúc thị phần là một quá trình, dưới đó những nhóm người dùng dưới một thị phần được chia ra và phân dòng theo một loạt những biến số. Mục đích của công tác phân khúc là nhằm xác định những đặc điểm và xu hướng của thị trường. Quá trình này được diễn ra một cách tuần tự từ khâu phân khúc, tới chọn lựa thị phần hoặc phân khúc chỉ tiêu và xây dựng định vị.

Việc phân khúc thị phần bao gồm xác định thị phần được phân khúc; xác định, chọn lựa và áp dụng những căn luôn được dùng dưới phân khúc đó; và xây dựng dữ liệu, thông báo về những phân khúc.

Lựa chọn thị phần chỉ tiêu là quá trình xác định những phân khúc quyến rũ nhất từ ​​giai đoạn phân khúc. Phân khúc được chọn thường là các phân khúc đem đến lợi nhuận đắt nhất cho doanh nghiệp.

Định vị là quá trình sau cùng và là thời kì mang tính buôn bán nhiều hơn. Đây là nơi đơn vị phải review lợi thế cạnh tranh và vị trí của chính mình dưới tâm trí của người dùng để trở thành chọn lựa quyến rũ hơn dưới phạm vị nhóm ngành của mình.

Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

Phân khúc thị phần là một chủ đề được trao đổi phổ biến dưới giới marketing một số năm qua. Nhiều nhà phân tích vẫn còn tranh luận về vấn đề rằng đâu là một số biến số (yếu tố thay đổi) cần cân nhắc khi phân chia thị trường. Những mẹo vặt phân chia thông qua những nhân tố xã hội, kinh tế và đặc điểm quý khách, thí dụ như lòng trung thành đối với thương hiệu, những nhân tố địa lý, sinh lý, nhân khẩu học và hành vi do Philip Kotler đề xuất được dùng rộng rãi hơn cả.

Nói một cách đơn giản, phân khúc thị phần là quá trình phân chia thị phần thành những nhóm mà một công ty có thể giành lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, họ phải tránh phân mảnh thị phần quá mức vì sự đa dạng có thể gây hạn chế cho việc mang lại lợi nhuận từ một số thị phần quá nhỏ. Những đặc điểm của một thị phần mà những marketer đang tham quan xét là có thể đo lường được (measurability), có khả năng tiếp cận (accessibility), tính bền vững (sustainability ) và tính khả thi (actionability).

  • Có thể đo lường được (Measurability) – Doanh nghiệp có đủ sành về kích thước, đặc điểm tậu và thị hiếu giá trị của một phân khúc đầy đủ
  • Có khả năng tiếp cận (Accessibility) – Doanh nghiệp có khả năng tương tác với những người tiêu dùng dưới phân khúc một cách hiệu quả
  • Tính bền vững (Sustainability) – Phân khúc có đủ lợi nhuận để tách biệt với những phân khúc khác trên thị phần và duy trì được giá trị mà công ty cung cấp.
  • Tính khả thi (Actionability) – Doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh với những sản phẩm/cung cấp mà họ phân phối dưới một phân khúc đầy đủ của thị phần

Có hai mẹo vặt tiếp cận để tiến hành phân khúc thị phần – tìm hiểu thị phần hoặc nghiên cứu thị trường. Mỗi cách tiếp cận sẽ thích hợp với một số chiếc hình công ty và thị phần khác nhau.

Nhận định là mẹo vặt tiếp cận dựa trên dữ liệu và phân tích nhiều hơn – với mẹo vặt này, thông báo đến rút ra từ một số phân tích và dữ liệu sẽ điểm khởi đầu cho nghiên cứu và được dùng để phân khúc thị trường. Hai mẹo vặt tiếp cận kể trên phân phối cho những công ty một cái nhìn sơ bộ về lợi nhuận trong thời gian tới của mỗi phân khúc, cũng như một số miêu tả nhanh về khuynh hướng và hành vi quý khách dưới phân khúc đó.

Phương pháp tiếp cận trước hết đem lại cái nhìn về sự tăng trưởng của phân khúc trong thời gian tới và giúp những công ty review tham quan liệu đây có phải là một phân khúc đáng đầu tư hay không. Do vậy, mẹo vặt tìm hiểu thị phần thường sẽ được diễn ra trước. Cách tiếp cận thứ hai dựa nhiều hơn vào việc quan sát hành vi tậu tìm của quý khách dưới phân khúc và cùng với đó là những phân tích sơ bộ.

Cách tiếp cận tìm hiểu sẽ thích hợp hơn với thị phần có cơ sở người tiêu dùng hạn chế. Quy trình tìm hiểu phân khúc thường được diễn ra dựa trên sự để ý đến phiếu tậu hàng hoặc những khuyến mại tương tự mà công ty phân phối cho khách hàng. Chính vì lẽ đó, cách tiếp cận phân khúc dựa trên tìm hiểu thị phần sẽ tốn một thời gian tương đối để xác định được một số phân khúc sinh lợi. Cả hai mẹo vặt tiếp cận trên đều có thể hỗ trợ cho nhau và dưới hầu hết những trường hợp, việc kết hợp cả hai mẹo vặt này sẽ giúp xác định phân khúc sinh lợi một cách thuận lợi và hiệu quả hơn.

Bước 1: Xác định thị phần chỉ tiêu, xu thế và khuôn khổ phân khúc.

Điều tối quan trọng trước hết là nhắm chỉ tiêu tới một số thị phần tiềm năng cho những sản phẩm mà bạn đang cung ứng, vì quý khách không tọa lạc dưới thị phần chỉ tiêu sẽ không mang đến cho bạn thông báo hữu ích nào cả. Điều quan trọng tiếp theo là khám phá và nắm được nguyên nhân vì sao quý khách lại tọa lạc dưới phân khúc đầy đủ này. Mục tiêu hoặc mục đích của họ dưới phân khúc này là gì? Họ theo đuổi thứ gì dưới phân khúc này?

Bằng việc nắm được thị hiếu của quý khách, bạn sẽ biết cách để làm ưng ý quý khách, từ đó nâng đắt vị thế của mình trên thị phần và tiếp cận được tới phân khúc này. Xác định những sản phẩm khác thích hợp với thị hiếu của quý khách, cũng như review và nghiên cứu những sản phẩm đó là một việc quan trọng không kém bởi vì chính một số sản phẩm đó có thể là mối đe dọa tới thị phần chỉ tiêu của bạn.

Một khi đã hiểu được phân khúc thị phần chỉ tiêu thì bạn cũng cần điều chỉnh khuôn khổ hoạt động của mình để thích hợp với chỉ tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Nếu đơn vị của bạn không giải quyết được một số thị hiếu của quý khách đã được xác định trước đó thì bạn nhất định sẽ thất bạn vì quý khách sẽ không sắm đến một số đơn vị không giải quyết được thị hiếu của họ.

Bằng cách xác định những giới hạn địa lý, đơn vị có thể tạo ra được một khuôn khổ hoạt động giải quyết được định vị thị phần dưới nước cụ thể. Các đơn vị cần phải thực hiện phân khúc những khu vực tọa lạc dưới khuôn khổ hoạt động của mình cũng như những đơn vị cần phải làm việc để phân khúc những khu vực tọa lạc dưới khuôn khổ hoạt động của nó cũng như xác định những phân khúc khu vực không khả thi.

Bước 2: Lập bản đồ nhận thức (perceptual map) và bản đồ thị phần (market map)

Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

“Bản đồ thị phần (market map) xác định chuỗi cung ứng và chuỗi giá trị gia tăng giữa quý khách cuối và nhà cung ứng, dưới đó có tính đến những cơ chế rinh khác nhau trên thị phần, bao gồm cả phân khúc dính líu đến “influencers” – người có tầm ảnh hưởng. (Mcdonald, M., Dunbar, I. 2012). Bản đồ thị phần rất thiết yếu dưới việc xác định chính xác thị phần đầy đủ cần được nghiên cứu cũng như một số quý khách cần được phân khúc. Mô hình này hỗ trợ việc xác định quý khách chỉ tiêu từ những nhà cung ứng, nhà cung ứng, nhà bán lẻ và quý khách cuối. Điều này bao gồm một số phân khúc thị phần tiềm năng đắt và kích thước của thị phần đó.

Lập bản đồ nhận thức (perceptual map) đặc biệt quan trọng dưới công tác phân khúc thị phần vì nó giúp tạo ra một biểu đồ trực quan về khuôn khổ sản phẩm đang được cung ứng dưới một phân khúc. Theo truyền thống, một bản đồ nhận thức sẽ bao gồm 4 nhóm; một số nhân tố cơ bản của mô phỏng này bao gồm chất lượng thấp hoặc đắt, giá thấp hoặc cao.

Tuy nhiên một số nhân tố này có thể được thay đổi và tùy chỉnh dựa trên những thuộc tính sản phẩm đầy đủ, ví dụ: Một nhà cung cấp nước giải khát có thể review bản đồ nhận thức bao gồm những đặc điểm như: lượng Caffein đắt hay thấp và lượng đường nhỏ hay nhiều dưới phân khúc thị phần đầy đủ của họ. Các phân khúc khác nhau sẽ có những đặc điểm và thuộc tính khác nhau cần được review để xác định được vị trí mà những đơn vị có thể tự định vị mình. “Hiện thực hóa ý tưởng phân khúc thị phần thành hành động thực tế là phân cấp đắt hơn dưới định hình marketing” (Venter, P., Wright, A., Dibb, S. 2015).

Bằng cách xác định những vị trí mà đối thủ cạnh tranh đã định vị được trên trên bản đồ thị phần, bạn có thể sắm ra những phân khúc quyến rũ khác và chiếm lấy lợi thế. Đây sẽ là nơi bạn có thể bắt đầu hình thành một ý tưởng về phân khúc để tiến đánh thị phần bằng việc sắm ra một số khu vực thị phần không được chú ý hoặc chưa được tận dụng tối đa tiềm năng.

Bước 3: Xây dựng mô hình thị trường.

Các khách hàng trong những thị trường khác nhau sẽ có xu hướng chi tiêu khác nhau. Điều quan trọng là phải xác định các xu hướng của người tiêu dùng trong thị trường của bạn cũng như cách áp dụng chúng vào mô hình thị trường của riêng bạn.

Các giao dịch được thực hiện có thể cung cấp nhiều thông tin về người tiêu dùng và điều quan trọng là thông tin này được sử dụng để tạo ra lợi thế vô cùng lớn về mặt hiểu biết người tiêu dùng cho doanh nghiệp của bạn. “Bạn cần phải ghi lại các đặc điểm mấu chốt mà người tiêu dùng của thị trường của bạn đang mong đợi khi quyết định đưa ra các ưu đãi cạnh tranh.

Các ưu đãi của bạn phải được chọn lựa dựa trên sản phẩm và dịch vụ thực tế (các sản phẩm, dịch vụ đã được mua), từ đó mới đưa ra quyết định thực hiện ưu đãi ở đâu, khi nào và như thế nào”. (Mcdonald, M., Dunbar, I. 2012).

Việc này cũng bao gồm các định nghĩa về sản phẩm hoặc dịch vụ. Bằng cách xác định các đặc điểm và tính chất của một giao dịch mua hàng cũng như các quyết định được đưa ra tại thời điểm mua, các doanh nghiệp có thể đánh giá chính xác hơn các tính cách và nhu cầu của người tiêu dùng của họ.

Bằng cách xác định những khía cạnh trên của người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể phân nhóm người tiêu dùng thành các nhóm riêng biệt và dễ dàng nhận dạng (liên quan đến doanh nghiệp).

Việc đáp ứng những người tiêu dùng trong các nhóm riêng biệt sẽ trở nên đơn giản hơn vì doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt được nhu cầu của họ. Tài sản, tuổi tác, giai đoạn trong cuộc sống, ngân sách, các yếu tố kinh tế xã hội, nền tảng và công việc là tất cả các yếu tố liên quan cần được xem xét khi phân chia người tiêu dùng thành các nhóm (Evans, M. 2009).

Điều quan trọng là phải phân khúc những người tiêu dùng này vào các nhóm phù hợp với quy mô tổ chức. Xem xét các yếu tố liên quan là một điều bắt buộc phải thực hiện. Bạn nên tìm kiếm các đặc điểm khác biệt chính trong những yếu tố này để xác định yếu tố nào thực sự đặc biệt để tạo nên những khác biệt ý nghĩa.

“Một sự khác biệt hữu dụng xảy ra khi một số khách hàng trong một nhóm có phản hồi không tích cực với những đề nghị bao gồm các đặc điểm khác với các đặc điểm đã được liệt kê riêng dành cho họ”. (Mcdonald, M., Dunbar, I. 2012).

Các phân khúc thích hợp sau đó có thể được nhắm đến để đặt các mức độ quan tâm khác nhau giữa các tính năng mà sản phẩm cung cấp. Bạn có thể xếp hạng phân khúc để biểu thị mức độ hiệu quả của một đặc điểm cụ thể trong phân khúc đó.

Phát triển một loạt các phân khúc vi mô (phân khúc thị trường ngách) là cần thiết vì việc này đại diện cho thị trường hiện tại. Một khi thông tin giao dịch đã được hoàn thành, nó có thể hỗ trợ trong việc ra quyết định lựa chọn phân khúc vi mô chọn phù hợp với phạm vi và mục đích của doanh nghiệp.

Bước 4: Xác định phân khúc

Ở thời kì này, đơn vị có thể quan sát và thử nghiệm khách hàng để rinh ra các nhân tố cốt lõi đang đẩy mạnh chủ nghĩa tiêu sử dụng (consumerism) của họ. Sau khi chọn lựa được những phân khúc vi mô quyến rũ, bạn nên suy nghĩ về những đặc tính phân biệt chính cho những phân khúc này.

Cần đáp ứng các thị hiếu gì? Câu hỏi yêu cầu phải được đưa để chọn lựa phân khúc thích hợp khi thị hiếu của quý khách được phản ảnh thông qua những mục tiêu quyết định rinh (decisive buying criteria) của họ. “Tiêu chí để quyết định rinh hàng là những thuộc tính dưới giao dịch rinh mà quý khách review khi lựa chọn giữa những cung ứng sản phẩm khác nhau”. (Mcdonald, M., Dunbar, I. 2012)

Các tính năng của sản phẩm phải dính líu đến quyền lợi cho khách hàng, ví dụ: một tính năng của bộ điều khiển từ xa là công tắc tắt. Chỉ bằng cách nhấn nút tắt trên bộ điều khiển, khách hàng có thể tắt vật dụng từ xa thay vì đi đến tận nơi – đó cũng là một lợi ích.

Một khi đã nghiên cứu và thấu hiểu được thị hiếu và quyền lợi của khách hàng, đơn vị có thể tạo ra giá trị mà khách hàng kỳ vọng, từ đó thiết lập giá cả hợp lý và gắn những giá trị với các đặc tính cho sản phẩm. Bằng cách gán giá trị với đặc tính chính cho các phân khúc đầy đủ, bạn có thể thuận lợi xác định, tính toán thị hiếu, giá cả và quyền lợi của khách hàng hơn.

Do đó phép nghiên cứu phân khúc thị phần của bạn cũng trở cần phải chính xác hơn. Sau khi đã nghiên cứu và so sánh những thị phần thích hợp thì tiêu chí của bạn đã xác định các phân khúc phù hợp để nhắm mục tiêu.

Bước 5: Tạo lập Phân khúc

Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

Các phân khúc vi mô tương tự nhau có thể được nhóm thành những phân khúc lớn hơn nếu chúng cùng thỏa mãn thị hiếu tương tự, những phân khúc chỉ cần phải bao gồm các đặc tính rất giống hoặc gần như giống hệt nhau.

Người tiêu sử dụng bây giờ có thể được nhóm lại thông qua đặc điểm của họ để tạo thành một “phân khúc”. Những đặc điểm này bao gồm toàn bộ những thông báo thu được dưới những bước từ 1 đến 4 để tạo ra các phân khúc khách hàng đầy đủ – toàn bộ đều có cùng chiếc thị hiếu, kỳ vọng và quyền lợi nhận được từ sản phẩm đầy đủ dưới phân khúc của họ.

Nhận định mức độ cạnh tranh dưới những phân khúc và rinh ra phân khúc quyến rũ cho một sản phẩm đầy đủ của bạn là việc làm cần phải có nếu bạn muốn đạt được thành công. Vì cường độ cạnh tranh có thể tác động tới cách thức định vị thị phần của bạn cũng như những đối thủ.

Bằng cách bảo đảm rằng đơn vị của bạn đang tọa lạc dưới đúng phân khúc tiềm năng, bạn sẽ có khả năng đáp ứng thị hiếu của khách hàng hiệu quả hơn, từ đó tạo ra lợi nhuận tốt hơn và mang lợi thời cơ thành công đắt hơn cho doanh nghiệp. Kích thước cũng là một nhân tố rất quan trọng khi nói đến phân khúc thị trường. Một phân khúc quá lớn hoặc quá ít cũng đều có thể tạo ra các kết quả tiêu cực cho doanh nghiệp.

Khi toàn bộ những phân khúc đã được bố trí thành những nhóm tương ứng, đơn vị sẽ có một cái nhìn rõ ràng về lượng khách hàng dưới mỗi nhóm cũng như những mục tiêu đầy đủ dưới quyết định rinh hàng của họ, từ đó đưa ra được quyết định sáng suốt về phân khúc tiêu chí cần phải theo đuổi.

Hãy chọn phân khúc dựa trên mức độ quyến rũ

Hãy xác định những phân khúc chủ chốt có dính líu đến ngành nghề hoạt động của bạn.

Điều quan trọng là phải xác định được những mục tiêu đầy đủ mà đơn vị của bạn đang kiếm tìm từ phía người tiêu dùng. Từ đó bạn mới có thể xác định được một phân khúc quyến rũ có giá trị như thế nào đối với đơn vị của bạn.

Mỗi phân khúc sẽ bỏ những tệp quý khách khác nhau với những thị hiếu khác nhau, vì vậy, bạn nên chọn được phân khúc thích hợp chính xác với mục tiêu của doanh nghiệp.

Bằng cách xác định đúng phân khúc thích hợp với những mục tiêu, tiêu chí của đơn vị và bố trí những phân khúc sao cho thích hợp, thời cơ thành công của bạn dưới phân khúc đó sẽ tăng lên rất nhiều.

“Điểm review mức độ quyến rũ khái quát tiếp đó sẽ được tính toán cho mỗi phân khúc cuối dựa trên mức độ đáp ứng của từng phân khúc đó đối với bắt buộc của doanh nghiệp”. (Mcdonald, M. 2008).

Tại thời điểm này, “chỉ số hấp dẫn” của những phân khúc sẽ được nhìn nhận rõ ràng và bằng cách chọn phân khúc thích hợp cho đơn vị, chúng ta có thể bảo đảm tỷ lệ thành công đắt hơn cho sản phẩm được chỉ định.

Các bí quyết tiếp cận khác nhau phải được diễn ra cho những phân khúc khác nhau trên thị trường. Một điều quan trọng chẳng thể cất qua là bạn phải tính đến những nhân tố khác có thể tác động đến vị trí định vị của bạn khi tiếp cận phân khúc đã chọn. Sự cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn nhiều nếu bạn nhắm tới các phân khúc đã bị những đối thủ khác “chiếm đóng”.

Nhờ có công tác chọn lựa phân khúc này, tiêu chí và mục tiêu của đơn vị sẽ được bố trí sao cho thích hợp với phân khúc được chỉ định. Từ đó, đơn vị có thể ra được các kế hoạch chiến lược nhằm tấn công những phân khúc đó và hoàn tất tiêu chí của công ty.

 

Xem thêm những bài viết thú vị tại đây nhé!

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị phần dễ dàng nhất để buôn bán một mẫu sản phẩm dễ dàng nhất

Đây là nguyên tắc thích hợp với những công ty startup hay công ty vừa và ít, chưa có kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín… và chưa thực sự tạo được tiếng vang dưới ấn tượng của người tiêu dùng.

Ví dụ 1: Công ty Vietel khi mới bước vào thị phần dịch vụ viễn thông Việt Nam đã chọn dịch vụ VoIP 178 trên đoạn thị phần giữa Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đoạn thị phần này có thị hiếu cao. Dịch vụ VoIP là dịch vụ có giá cước thấp dễ cuốn hút khách hàng.

Ví dụ 2: Một shop ăn mới thành lập quy tụ bán cơm bình dân cho học sinh, sinh viên tại khu vực quy tụ nhiều trường học, cơ sở đào tạo…

Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng.

Trong phương án này, những tổ chức sẽ chọn ra những đoạn thị phần thích hợp với khả năng cuả tổ chức mình để kinh doanh.

Ví dụ: Công ty cung ứng dịch vụ Internet bán lẻ và điện thoại chọn cách bán lẻ cho Sinh viên dưới Ký túc xá

Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường.

Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

Cụ thể, tổ chức của bạn có thể chọn lựa một thị phần nào đó và cung ứng những sản phẩm của mình. Nói cách khác, tổ chức cung ứng đa dạng sản phẩm cho một thị phần được chọn lựa phù hợp.

Ví dụ: Các công ty hoặc động dưới ngành nghề Bưu Chính Viễn Thông có thể chọn lựa thị phần là thành phố Hồ Chí Minh để cung ứng toàn bộ những mẫu dịch vụ bưu chính viễn thông.

Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm.

Với phương thức này, tổ chức chọn một sản phẩm dễ dàng, PHỔ BIẾN và cung ứng cho toàn bộ những đoạn thị trường. Đặc biệt, sản phẩm này phải có khả năng đáp ứng thị hiếu của hầu hết những đối tượng người tiêu dùng.

Ví dụ: Net Nam cung ứng dịch vụ Internet cho toàn bộ những đối tượng khách hàng.

Phương án 5: Bao phủ tất cả thị phần với toàn bộ những mẫu sản phẩm khác nhau.

Ví dụ: Tổng Công ty BCVT hiện tại cung ứng toàn bộ những dịch vụ BCVT cho toàn bộ những khách hàng.

Như dưới hình bên, bạn có thể thấy, M1, M 2, M3 là những nhóm quý khách khác nhau. P1, P2, P3 là những sản phẩm khác nhau. Và 1 đến 5 tương ứng với 5 quy tắc chọn lựa thị phần chỉ tiêu mà chúng tôi đã đề cập tại trên.

Ngoài ra, trước khi thực hiện 1 dưới 5 phương án chọn lựa thị phần chỉ tiêu khi buôn bán này, bạn cũng có thể áp dụng những quy tắc thống kê, nghiên cứu để chọn tham quan phương án nào là thích hợp với sản phẩm mà tổ chức mình đang buôn bán nhất.

Lời khuyên của Tianmarketing dành cho bạn như sau:

  • Hai bước cơ bản chọn thị phần mục tiêu: 
    · Đánh giá sức lôi cuốn của mỗi đoạn thị phần
    · Lựa chọn số lượng đoạn thị phần mà tổ chức của bạn muốn chọn làm thị phần mục tiêu.
  • Đánh giá sức lôi cuốn của mỗi đoạn thị phần mục tiêu: 
    · Sức quyến rũ của một đoạn thị phần được đo bằng một số thời cơ và rủi ro dưới kinh doanh. Năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện chỉ tiêu chiến lược của DN trên đoạn thị phần đó. ·Khi review những đoạn thị phần người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: Quy mô và sự tăng trưởng – Sức quyến rũ của cơ cấu thị phần – Mục tiêu và khả năng của DN.

Định vị thương hiệu

Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

Trong Marketing , định vị đã dần trở thành khái niệm mang tính chủ động , tức là quá trình một số công ty tiếp thị , quảng cáo cho sản phẩm , xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo thành bộ nhận diện thương hiệu  dưới tâm trí của người dùng .

Dưới đây là một số bước để định vị thương hiệu cơ bản nhất :

 Nhận dạng người dùng tiêu chí

Khách hàng tiêu chí là nhóm người hoặc tư nhân mà một nhãn hàng hướng tới . Nhóm người này chính là các người sẽ tiêu thụ sản phẩm của đơn vị trong thời gian tới . Vì thế , việc xác định nhóm người dùng tiêu chí chính xác sẽ tạo điều kiện cho nhãn hàng định vị thương hiệu rõ ràng hơn

Để xác định được chính xác đối tượng quý khách tiêu chí , một số công ty cần giải đáp được 5 nghi vấn như sau :

  • Who : Ai là khách hàng ? Người dùng là người nào ?
  • What : Họ kiếm tìm gì tại sản phẩm?
  • Why : Tại sao họ phải tìm sản phẩm của đơn vị bạn ?
  • Where : Họ tại đâu ? Thuộc tầng lớp nào ?
  • When : Họ tìm khi nào ?

 Nhận định đối thủ cạnh tranh

Trên thị phần , một đơn vị phải đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh . Khách hàng tiêu chí của đơn vị này cũng có thể là nhóm quý khách tiêu chí mà công ty khác đang hướng tới . Mà hóa ra của định vị thương hiệu chính là tạo nét riêng cho sản phẩm , tạo ấn tượng dưới lòng quý khách .

Chính do đó , một số công ty cần khám phá đối thủ trước khi chọn lựa hướng đi của mình . Các đơn vị cần phải quy tụ phân tích vào đo lường sự cảm nhận của quý khách về một số sản phẩm hiện có , so sánh về một số mặt như mẫu mã bao bì sản phẩm , mẫu mã bộ nhận diện thương hiệu,..

 Nghiên cứu một số thuộc tính sản phẩm

Mỗi một thuộc tính của sản phẩm có tác động đến hành vi tìm hàng của quý khách đều cần được phân tích một cách kĩ lưỡng , chăm chút . Từ đó , nhãn hàng sẽ rinh ra được một số ưu thế và điểm yếu của sản phẩm, cải tiến nó và tiến hành định vị thương hiệu .

Có hai cách để nghiên cứu thuộc tính sản phẩm , đó là : Công dụng cấu tạo ( hiệu quả , thành phần nguyên liệu , công nghệ sản xuất tân tiến )
và dịch vụ thương mại ( chế độ bảo hành, phương thức chi trả , chính sách khuyến mại ,…). Từ kết quả phân tích trên , nhãn hàng sẽ lập sơ đồ định vị thương hiệu chính xác hơn .

Lập sơ đồ định vị

Mục đích của việc lập sơ đồ định vị là để xây dựng trục tọa độ thể hiện một số đặc điểm khác nhau của sản phẩm , từ đó một số nhà hoạch định sẽ dựa vào đó để xác định vị trí sản phẩm doanh nghiệp mình đối với sản phẩm của đối thủ .

Thông thường , để lập được sơ đồ định vị , một số chuyên gia sẽ dựa vào 2 trục chính : giá cả và chất lượng . Dựa vào hai nhân tố chính này có thể đưa ra một số bước đi rõ ràng hơn dưới chiến lược định vị thương hiệu.

Quyết định phương án định vị

Sau khi đã phân tích, nghiên cứu kỹ càng lưỡng về một số mặt thì trước khi đến bước quan trọng sau cùng là quyết định phương án định vị thương hiệu, nhãn hàng cần cân nhắc giữa 2 nhân tố sau : mức cầu dự định của thị phần và mức độ cạnh tranh giữa một số sản phẩm đang có mặt trên thị phần .

Một tổ chức muốn thực hiện chiến lược thống trị giá cả trên thị phần có thể nhắm đến quý khách tại phân khúc đắt, hoặc ngược lại.

Hai nhãn hàng có thể tạo cần phải cảm nhận giống nhau về sản phẩm cho quý khách, nhưng điều làm cần phải khác biệt, thí dụ như tính năng dùng, có thể định vị với thương hiệu khác nhờ vào đặc điểm trên.

Dịch vụ Marketing Online

 

tianmarketing.com

Trả lời

1900 5454 41