MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU: 1 SỐ LỢI ÍCH VÀ RỦI RO

Khi bạn tìm hiểu quản trị thương hiệu là gì, các bạn sẽ nhận thấy rằng mở rộng thương hiệu là con dao 2 lưỡi đối với thương hiệu.

Các nhà quản lý cần trang bị cho mình kỹ năng quản trị thương hiệu toàn diện, nghiên cứu kỹ càng các chiến lược sản phẩm và thị trường để mang lại lợi nhuận, nâng cao hình ảnh thương hiệu khi tiến hành mở rộng thương hiệu.

 

Mở rộng thương hiệu khác hẳn so với mở rộng một dòng sản phẩm. Về cơ bản, mở rộng một dòng sản phẩm là lấp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩm cùng chủng loại dưới cùng cùng một tên thương hiệu. Đó là cách làm tương đối ít rủi ro nhằm gia tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại sản phẩm nào đó bằng cách gia tăng các lựa chọn.

Xem thêm: Mở Rộng Thương Hiệu Là Gì

Thương hiệu Crest của tập đoàn đa quốc gia Procter & Gamble (P&G) có trụ sở chính tại Mỹ, là một ví dụ tuyệt vời cho cả hai khái niệm mở rộng thương hiệu và mở rộng dòng sản phẩm. 

mở rộng thương hiệu - p&g

 

Ở khía cạnh mở rộng dòng sản phẩm, Crest có đến 12 loại kem đánh răng. Người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa rất nhiều loại kem đánh răng của Crest bao gồm chống sâu răng, chống cao răng, làm trắng răng bằng soda hoặc bằng gel. Còn có cả kem đánh răng Crest dành cho người lớn và trẻ em. 

Ở khía cạnh mở rộng thương hiệu, Crest đã tham gia vào thị trường kem làm trắng răng, bàn chải đánh răng, nước súc miệng và vải sồi. Dù ai đó có thể cho rằng tất cả những loại sản phẩm trên đều thuộc chủng loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe và vẻ đẹp răng miệng, chúng là những loại sản phẩm khác nhau về công nghệ… nhưng bạn đã nhận ra ý tưởng.

Điều thực sự là bất ngờ ở đây là P&G đã quyết định mở rộng thương hiệu vào một thị trường hoàn toàn mới “bánh quy sô cô la Crest”. Trong khi đó, một sản phẩm bất hợp lý như thế chắc chắn sẽ không mang lại hiệu quả, cũng giống như việc mở rộng thương hiệu gây nhiều tranh cãi, không thực sự là mở rộng đã được thực hiện trong những năm vừa qua.

Cả những ví dụ về Harley Davidson, hãng hàng không Hooters, và bánh Pudding giàu protein Stallone (đặt tên theo tên của nam diễn viên Sylvester Stallone). Theo cách nào đó, những ý tưởng này đúng là không ăn khớp với những nhận thức của khách hàng về thương hiệu liên quan.

Vải sồi

Dr. Edward Tauber, người xây dựng các điều kiện “mở rộng thương hiệu” vào năm 1979, đã phát biểu trong 1 cuộc phỏng vấn: “Mở rộng thương hiệu chứa đựng nhiều rủi ro – thậm chí nhiều rủi ro hơn việc mở rộng một dòng sản phẩm – bởi vì các sản phẩm hoàn toàn mới cần sự hỗ trợ của hoạt động marketing tới giúp khách hàng nhận biết được nó.

Người tiêu dùng cũng đòi hỏi phải chấp nhận  rủi ro. Khi bạn gắn thương hiệu lên một loại sản phẩm hoàn toàn mới, bạn phải thúc đẩy người tiêu ở thị trường của sản phẩm tiến tới nguy cơ gặp rủi ro mua thương hiệu, bởi họ hoàn toàn không có trải nghiệm nào cùng với sản phẩm đó. Trong hoàn cảnh kinh tế hiện nay, nguy cơ gặp rủi ro của khách hàng gần như sẽ bị giới hạn, ngoại trừ đó là những thương hiệu giá thấp”.

 

 

     Tauber chỉ ra rằng, sức hấp dẫn của việc mở rộng thương hiệu luôn luôn là hiệu quả của nó

HIỆU QUẢ CỦA MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU:

1.  Mở rộng thương hiệu giúp sản phẩm mới được khách hàng chấp nhận dễ dàng hơn

  • Mở rộng thương hiệu làm tăng hình ảnh thương hiệu
  • Các rủi ro nhận diện sản phẩm mới giảm xuống
  • Việc phân phối và thử nghiệm tăng. Sử dụng tên thương hiệu sẽ làm tăng sự yêu thích của khách hàng và họ sẵn sàng thử sản phẩm mới.
  • Hiệu quả của các hoạt động quảng bá tăng. Quảng cáo, bán hàng và chi phí quảng bá được cắt giảm. Quảng cáo của các thương hiệu cốt lõi và thương hiệu mở rộng củng cố và hỗ trợ lẫn nhau.
  • Tiết kiệm chi phí phát triển thương hiệu mới
  • Khách hàng có thể lựa chọn các mặt sản phẩm thương hiệu đa dạng hơn
  • Thiết kế bao bì và nhãn hiệu hiệu quả
  • Chi phí các chương trình giới thiệu và marketing được giảm thiểu.

2. Xuất hiện các phản hồi có lợi cho thương hiệu mẹ và doanh nghiệp

  • Hình ảnh của thương hiệu mẹ được tăng cường.
  • Mở rộng thương hiệu có thể được sử dụng như một chiến lược hồi sinh thương hiệu.
  • Mở rộng thương hiệu thành công cho phép việc tiến hành thêm những chiến lược mở rộng thương hiệu tiếp theo.
  • Ý nghĩa thương hiệu ngày càng trở nên rõ ràng.
  • Mở rộng thương hiệu làm tăng độ bao phủ thị trường. Mở rộng thương hiệu có thể đến với cho các khách hàng ngoại quốc theo hình thức nhượng quyền thương hiệu.
  • Khách hàng liên kết sản phẩm mới với thương hiệu gốc/cốt lõi, do đó, sản phẩm nghiễm nhiên được liên kết với chất lượng của thương hiệu gốc/cốt lõi.

RỦI RO CỦA MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

  • Mở rộng thương hiệu trong thị trường không liên quan có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy nếu tên thương hiệu bị mở rộng quá xa. Một doanh nghiệp cần nghiên cứu hạng mục sản phẩm kỹ lưỡng để đảm bảo tên thương hiệu được sử dụng hiệu quả.Sản phẩm mới sẽ phải đối mặt với nhiều rủi ro. Điều này có thể phát sinh những ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của thương hiệu gốc/cốt lõi.
  • Nếu nhà quản lý quá dựa dẫm vào thương hiệu gốc mà không đầu tư đầy đủ vào các chương trình giới thiệu sản phẩm mới, khách hàng sẽ ít có cơ hội nhận thức và dùng thử sản phẩm.
  • Nếu các sản phẩm mở rộng thương hiệu không có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, mở rộng thương hiệu sẽ thất bại.

Chìa khóa mở rộng thành công một thương hiệu là xem xét việc mở rộng như một “công cụ chiến lược”, chứ không chỉ như một công cụ của sản phẩm mới.

Đến cuối cùng, , mở rộng thương hiệu vẫn là một chiến lược nên tiếp tục được thực hiện nhằm hỗ trợ các thương hiệu.

 

 

Trả lời

1900 5454 41